“

今天晚上，我正坐在沙發(fā)上發(fā)呆，忽然接到了一條短信，是車圈同行發(fā)過來的。沒頭沒腦的只有一句：如果大家都不卷了，我們還能回到以前嗎？

”

作者｜土行孫

編輯｜周   展

視覺｜慢   慢

這是一個(gè)好問題。好就好在它讓我開始回憶以前的汽車行業(yè)是怎么做的，雖然，這好像都已經(jīng)是很久以前的事情了。

記得很多年以前，一天下午，我正和一個(gè)汽車新勢(shì)力的大佬在酒店的大堂里暢談汽車的未來世界。我記得我一直在抱怨傳統(tǒng)汽車公司在營(yíng)銷上的各種弊端，于是那位大佬很自豪地望著大堂里燈火通明的天花板，然后用極其感性的語氣對(duì)我說，“你看，傳統(tǒng)汽車有那么多問題。這些問題在我這里就完全沒有嘛！”他臉上那種憶苦思甜的神氣我之前只在央視六套那些控訴舊社會(huì)的電影上看到過，而五官的悲憫則直追教堂壁畫里要去拯救世界的耶穌。

那時(shí)我脾氣還不像今天這樣柔軟，還沒有完全被這個(gè)社會(huì)打服，于是馬上回敬道：“你現(xiàn)在還沒有這些問題是因?yàn)槟愕墓具€不夠大！”

此話一出口，本來熱烈而友好的會(huì)談氣氛就忽然有一點(diǎn)小小的冷場(chǎng)。賓主于是只能心照地扯開話題，大家訕訕地交換了一下對(duì)男足意見，然后就不歡而散了......

過了這么多年，男足還是那支最早備戰(zhàn)下一屆世界杯的球隊(duì)，而這位老大的公司也因?yàn)楦鞣N爭(zhēng)議言論和負(fù)面新聞成為圈內(nèi)外吃瓜群眾關(guān)注的焦點(diǎn)。那些他當(dāng)年所自豪的沒有的毛病，如今也一樣充斥于他的公司.....

現(xiàn)在想來，我當(dāng)年雖然在批評(píng)傳統(tǒng)汽車公司，但我卻從來沒有認(rèn)為傳統(tǒng)汽車公司永遠(yuǎn)無法解決這些問題。事實(shí)上，那些知名的傳統(tǒng)汽車品牌能一路走到今天還被我們看見，哪一個(gè)不是一路前進(jìn)，一路修補(bǔ)，一路在解決問題呢？而那些問題沒有解決好的公司，則已經(jīng)永遠(yuǎn)消失在汽車歷史的長(zhǎng)河里了。

那些被厭棄的傳統(tǒng)品牌，只要今天還能被看見，就說明它們?cè)?jīng)解決了很多各種時(shí)代變遷和市場(chǎng)變化所帶來的問題。而這種能力是不能被輕視的，至少不能被那些此前并沒有親自造過車的人所輕視吧。

所謂的敬畏之心，大概就是指那些不僅了解歷史，也認(rèn)知?dú)v史的局限，并且能夠認(rèn)識(shí)到自己也是歷史一部分的能力吧！

還記得嗎，當(dāng)新勢(shì)力們剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，有一個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不被提起的名字——互聯(lián)網(wǎng)造車。我覺得市場(chǎng)給新勢(shì)力們這個(gè)名字，倒不是那時(shí)候已經(jīng)預(yù)見了他們有互聯(lián)網(wǎng)式的造車賣車的方法，而是因?yàn)樽钤绲男聞?shì)力都是來自于在互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)取得了成功的新思維達(dá)人。

大家掛在嘴上的蔚小理，都遵循著“網(wǎng)而優(yōu)則車”的路徑。其中李斌和李想畢竟還是做與汽車相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)工作的，而何小鵬之前則與汽車行業(yè)沒有任何交集。但是這并不影響他們擁有把汽車造成的信念。他們?cè)谶M(jìn)入這個(gè)行業(yè)以前就已經(jīng)財(cái)富自由了，但他們還是覺得這個(gè)行業(yè)里有他們可以做的事，于是義無反顧地投身進(jìn)來。從那時(shí)到今天，市場(chǎng)上的流行熱詞已經(jīng)換了好幾撥，可他們還在。從這個(gè)角度看，他們已經(jīng)在中國(guó)乃至世界汽車的歷史上留下了他們的名字。

作為這個(gè)時(shí)代的見證者，我認(rèn)為新勢(shì)力們進(jìn)場(chǎng)，還是給傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷帶來了很多震動(dòng)和思考的。至少，提供了新的對(duì)標(biāo)的樣板。

比如，蔚來首先提出并全面實(shí)施的客戶運(yùn)營(yíng)概念。19年的時(shí)候，我就對(duì)這種當(dāng)時(shí)還很新鮮的做法非常贊同，還跟李斌說這是我們傳統(tǒng)汽車一直想做卻又一直不敢做的事情。而小米也讓我有不少感嘆：我認(rèn)為劉強(qiáng)東說得對(duì)，小米營(yíng)銷很強(qiáng)。但我不認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷僅僅指做流量或者搞話題。我覺得雷軍的產(chǎn)品規(guī)劃能力和市場(chǎng)認(rèn)知能力才是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中鶴立雞群一般的存在——這在我來看是更重要更本質(zhì)的營(yíng)銷！

在我有限的職業(yè)生涯中，我沒有在傳統(tǒng)車企的作品中見到很多像小米這樣，對(duì)目標(biāo)人群的精確洞察和對(duì)自身品牌特征有深刻了解的案例。我自己也曾從事過一些汽車品牌的產(chǎn)品規(guī)劃，見過無數(shù)因怯懦而折中的產(chǎn)品路線，也見過因缺乏定見而盲從慣性的產(chǎn)品定義。所以我才知道小米SU7作為一輛性能車的成功是多么不容易！雷軍的確在某些地方閃耀著雷布斯的光輝。

新勢(shì)力們都是伴隨著產(chǎn)能過剩誕生的，他們就像今天的90后和00后，沒有享受過時(shí)代的紅利，卻承載了時(shí)代的關(guān)注。在蔚來的ES8剛上市的2019年，中國(guó)的汽車產(chǎn)能利用率根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)就只有54%了，而所謂“卷”的根本原因就是產(chǎn)能過剩。因此，新勢(shì)力不是卷的根本原因，這個(gè)行業(yè)在新勢(shì)力誕生前就已經(jīng)很卷了。新勢(shì)力的到來只是讓這個(gè)本就已經(jīng)很卷的行業(yè)以一種大家所不熟悉的方式更卷了而已。

我覺得，經(jīng)過那么多年的產(chǎn)能擴(kuò)充，考慮到人口和經(jīng)濟(jì)增速等多方面的因素，“從前車馬都慢”的舒緩日子在我的有生之年是不可能再有了，這個(gè)行業(yè)也斷無可能回到從前的狀態(tài)了。既然這樣，那么現(xiàn)實(shí)中唯一有意義的話題就是，傳統(tǒng)企業(yè)和新勢(shì)力們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)卷、怎么應(yīng)對(duì)卷的問題了。

在流量之卷上，新舊勢(shì)力都是站在同一個(gè)起跑線上的。作為行業(yè)的新進(jìn)者，沒有歷史包袱，當(dāng)然也沒有品牌基礎(chǔ)，故作語出驚人狀，可以看作是一種求生本能。這點(diǎn)我是可以理解的，且毫不擔(dān)心。畢竟，新勢(shì)力們很快會(huì)領(lǐng)會(huì)到流量不是打打殺殺，流量也是人情世故。黑紅也是紅的邏輯也許適應(yīng)手機(jī)和空調(diào)，但是在汽車這個(gè)商品里并不完全行得通。畢竟，這么一個(gè)大型復(fù)雜商品，也不能只靠提供情緒價(jià)值來換取流量。

相反，在這點(diǎn)上我恐怕更擔(dān)心傳統(tǒng)車企，擔(dān)心他們東施效顰。他們只眼饞雷軍的人設(shè)和流量，被紅衣教主們攛掇著天天做視頻搞直播——還真以為自己是李佳琦??！沒看見每次直播在下面熱鬧的都是奉命護(hù)駕的經(jīng)銷商和公關(guān)公司小朋友嗎？

雷軍的IP有多大，這次人設(shè)崩塌被網(wǎng)暴的傷害就有多大。你有雷軍的抗擊打能力嗎？雷軍再被罵，他可以肯定自己還是小米的掌門人?？墒悄銈?nèi)绻蝗撼暗綌嗑W(wǎng)，那組織上可是要考慮下A4的紅頭文件的....當(dāng)你用個(gè)人品牌取代稀釋企業(yè)品牌的時(shí)候，你要先考慮考慮是否負(fù)得起這個(gè)個(gè)人不堪承受之重，順便想一想你是否有說話抖腿的毛病，自己的個(gè)人品牌還能做多久的問題....當(dāng)然，你如果目標(biāo)是把流量搞起來以便退休做電商，那就當(dāng)我沒說過，審計(jì)部門會(huì)替我來提問的......

所以，流量之爭(zhēng)，還是會(huì)回歸品牌、回歸產(chǎn)品、回歸消費(fèi)者的。流量通路的變化并不會(huì)改變營(yíng)銷的本質(zhì)，它總會(huì)以一種最合乎常識(shí)的方式回歸到現(xiàn)實(shí)中來。未來這一局，傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力們五五波，決定勝負(fù)的是看誰能找到自己的主場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)者們無法模仿的領(lǐng)域。得主場(chǎng)者才能得天下。

談完流量之卷，接下來就是產(chǎn)品之卷了。我必須說，在這方面，即便拋開油、電的路線之爭(zhēng)，新勢(shì)力們應(yīng)該是更有優(yōu)勢(shì)的。傳統(tǒng)車企用異常嚴(yán)苛的流程，確保了自己的產(chǎn)品不會(huì)有低于60分的作品，但這種流程也同時(shí)消除了他們作出100分產(chǎn)品的能力。

我相信，在任何一家跨國(guó)車企中，都很難做出類似于小米SU7這樣的產(chǎn)品。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)車企還沒有接受把汽車產(chǎn)品裝備化甚至玩具化的認(rèn)知，在他們眼里，汽車仍然還是很重的家庭資產(chǎn)和設(shè)備。更何況那些跨國(guó)車企的產(chǎn)品研發(fā)還要兼顧全球市場(chǎng)的各個(gè)山頭和部門的利益。

但新勢(shì)力們?cè)谶@方面就可以甩開膀子干，可以把最出色的想法完全付諸實(shí)施——當(dāng)前，前提是你的想法的確出色。好的產(chǎn)品的確可以幫助企業(yè)贏得長(zhǎng)久的口碑，但只滿足于市場(chǎng)政治正確的產(chǎn)品思維就只能催生出大量的偽需求。某些電車產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)已經(jīng)被群嘲得很充分了，我這里無需再舉例。這些設(shè)計(jì)我只能用行為藝術(shù)來形容?？赡?，這些設(shè)計(jì)主要是為了讓小學(xué)老師更形象地說明什么叫“脫褲子放屁”而誕生的吧。

面對(duì)產(chǎn)品之卷，傳統(tǒng)車企需要在產(chǎn)品管理流程和消費(fèi)者洞察方面下功夫，更要在產(chǎn)品決策和內(nèi)部協(xié)調(diào)方面花力氣。而新勢(shì)力們最需要的是時(shí)間，因?yàn)樗麄冃枰獣r(shí)間來形成他們最缺乏的經(jīng)驗(yàn)和磨合。

但正如我之前說的，新勢(shì)力們能把產(chǎn)品做得銳利，某種程度上也是因?yàn)樗麄冞€不夠大。等到企業(yè)內(nèi)部既得利益多了，流程臃腫了，要兼顧的方方面面復(fù)雜化了，那么他們就會(huì)面臨和傳統(tǒng)車企現(xiàn)在一樣的挑戰(zhàn)。畢竟一元方程式小學(xué)數(shù)學(xué)，多元方程是中學(xué)知識(shí)嘛。在產(chǎn)品之卷上，新勢(shì)力們占有先天的優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)還有待時(shí)間考驗(yàn)。

除了流量、產(chǎn)品，汽車這個(gè)行業(yè)還有很多可以卷一下的領(lǐng)域，比如品質(zhì)、終端、客戶體驗(yàn)等等。誰讓汽車這個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)悄敲吹拈L(zhǎng)呢！

但所有的卷，歸根到底都是價(jià)值觀之卷。然而很抱歉的是，現(xiàn)在的車圈，高規(guī)格的價(jià)值觀很稀罕，高壓力的數(shù)字觀倒是比比皆是。無論甲方乙方，無論經(jīng)銷商還是供應(yīng)商，大家現(xiàn)在都活在數(shù)字的世界里。人人頭上有指標(biāo)，個(gè)個(gè)工作要留痕。因?yàn)槔习鍌兌颊f了，不能量化的工作就是沒有價(jià)值的。于是現(xiàn)在連掃地的阿姨們都帶上了小米手環(huán)，用來計(jì)算一天走了多少步以及揮了多少下掃把。我們每天的工作分位兩個(gè)部分：用一半的時(shí)間工作，用另一半時(shí)間來證明自己工作。

我知道老板們數(shù)字背后的壓力：老板背后有大老板，大老板背后有股東，股東的背后有股民.....而經(jīng)銷商的庫(kù)存周期，供應(yīng)商的降本規(guī)劃，媒體老師的應(yīng)收賬款，銷售部的客流，市場(chǎng)部的流量，哪個(gè)不是數(shù)字，這是一個(gè)靠數(shù)字銜接的食物鏈啊。任何一個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的脫節(jié)，就會(huì)導(dǎo)致這個(gè)層級(jí)的食物鏈的脫鉤斷鏈，產(chǎn)生一個(gè)系統(tǒng)性的大崩潰。

數(shù)字崇拜成了新的“普世價(jià)值”。如果不想死于壓力，那就只能按照數(shù)字的鏈路去傳遞壓力。古代牛馬之累，是因?yàn)轫\繩和鞭子，現(xiàn)代牛馬之累，那是因?yàn)橹笜?biāo)和數(shù)字。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一目標(biāo)是“數(shù)字上不落后”或“不被淘汰”，而非創(chuàng)造真正的用戶價(jià)值、打磨卓越的產(chǎn)品、探索可持續(xù)的模式時(shí)，“卷”就變成了低水平的重復(fù)和內(nèi)耗的深淵。數(shù)字可以告訴你跑得有多快，卻不能告訴你終點(diǎn)在哪里。

大家渴望“回到以前”，本質(zhì)上渴望的是摘掉這數(shù)字的枷鎖，讓工作重新成為創(chuàng)造價(jià)值、獲得尊嚴(yán)的途徑，而非一場(chǎng)永無止境的、證明自身存在（且僅以數(shù)字形式存在）的折磨。我覺得老板們還是要講一點(diǎn)價(jià)值觀的，老板沒有價(jià)值觀，員工的工作也就沒有價(jià)值，只有價(jià)格。而老板們的價(jià)值觀不能只有口號(hào)，或者只是自我催眠。價(jià)值觀可以是經(jīng)銷商的庫(kù)存系數(shù)，也是供應(yīng)商的回款周期，更是消費(fèi)者從你產(chǎn)品的每一個(gè)螺絲每一處焊接里感知到的東西。能被感知到的價(jià)值觀，才是真實(shí)的價(jià)值觀。

1918年11月的一天，有一個(gè)叫梁濟(jì)的人正要出門時(shí)，看到他25歲的兒子正在看書。不知當(dāng)時(shí)他忽然想到了什么，梁濟(jì)忽然沒頭沒腦地問了兒子一句“這世界還會(huì)好嗎？”那時(shí)，這個(gè)世界剛剛經(jīng)歷了人類歷史上第一次全球性的戰(zhàn)爭(zhēng)，人類的陰暗和缺陷前所未有地暴露出來，所有的舊有秩序土崩瓦解，而未來的世界還沒有顯出一點(diǎn)點(diǎn)的生氣。遠(yuǎn)在東方的中國(guó)也表現(xiàn)出相應(yīng)的迷茫和動(dòng)搖。

今天晚上車圈朋友在開頭提出的這個(gè)突兀的問話，讓我不知怎的，忽然想到了這個(gè)著名的“梁濟(jì)之問”。我想我沒有資格去回答這個(gè)問題。但我想，舊的世界已經(jīng)死去，無論更好或者更壞，新的世界總會(huì)到來。我唯一肯定的是，那個(gè)死去的舊世界已不會(huì)再回來。

被梁濟(jì)提問的那個(gè)年輕人叫梁漱溟，被人稱作“中國(guó)最后一位大儒家”。他當(dāng)時(shí)的回答是“我相信世界是一天天往好里去的”。

我且拿這個(gè)回答送給所有思考未來的讀者，并結(jié)束我這篇文字吧。