“

今天晚上，我正坐在沙發(fā)上發(fā)呆，忽然接到了一條短信，是車圈同行發(fā)過來的。沒頭沒腦的只有一句：如果大家都不卷了，我們還能回到以前嗎？

”

作者｜土行孫

編輯｜周   展

視覺｜慢   慢

這是一個好問題。好就好在它讓我開始回憶以前的汽車行業(yè)是怎么做的，雖然，這好像都已經(jīng)是很久以前的事情了。

記得很多年以前，一天下午，我正和一個汽車新勢力的大佬在酒店的大堂里暢談汽車的未來世界。我記得我一直在抱怨傳統(tǒng)汽車公司在營銷上的各種弊端，于是那位大佬很自豪地望著大堂里燈火通明的天花板，然后用極其感性的語氣對我說，“你看，傳統(tǒng)汽車有那么多問題。這些問題在我這里就完全沒有嘛！”他臉上那種憶苦思甜的神氣我之前只在央視六套那些控訴舊社會的電影上看到過，而五官的悲憫則直追教堂壁畫里要去拯救世界的耶穌。

那時我脾氣還不像今天這樣柔軟，還沒有完全被這個社會打服，于是馬上回敬道：“你現(xiàn)在還沒有這些問題是因為你的公司還不夠大！”

此話一出口，本來熱烈而友好的會談氣氛就忽然有一點小小的冷場。賓主于是只能心照地扯開話題，大家訕訕地交換了一下對男足意見，然后就不歡而散了......

過了這么多年，男足還是那支最早備戰(zhàn)下一屆世界杯的球隊，而這位老大的公司也因為各種爭議言論和負面新聞成為圈內(nèi)外吃瓜群眾關(guān)注的焦點。那些他當年所自豪的沒有的毛病，如今也一樣充斥于他的公司.....

現(xiàn)在想來，我當年雖然在批評傳統(tǒng)汽車公司，但我卻從來沒有認為傳統(tǒng)汽車公司永遠無法解決這些問題。事實上，那些知名的傳統(tǒng)汽車品牌能一路走到今天還被我們看見，哪一個不是一路前進，一路修補，一路在解決問題呢？而那些問題沒有解決好的公司，則已經(jīng)永遠消失在汽車歷史的長河里了。

那些被厭棄的傳統(tǒng)品牌，只要今天還能被看見，就說明它們曾經(jīng)解決了很多各種時代變遷和市場變化所帶來的問題。而這種能力是不能被輕視的，至少不能被那些此前并沒有親自造過車的人所輕視吧。

所謂的敬畏之心，大概就是指那些不僅了解歷史，也認知歷史的局限，并且能夠認識到自己也是歷史一部分的能力吧！

還記得嗎，當新勢力們剛進入市場的時候，有一個現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不被提起的名字——互聯(lián)網(wǎng)造車。我覺得市場給新勢力們這個名字，倒不是那時候已經(jīng)預見了他們有互聯(lián)網(wǎng)式的造車賣車的方法，而是因為最早的新勢力都是來自于在互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)取得了成功的新思維達人。

大家掛在嘴上的蔚小理，都遵循著“網(wǎng)而優(yōu)則車”的路徑。其中李斌和李想畢竟還是做與汽車相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)工作的，而何小鵬之前則與汽車行業(yè)沒有任何交集。但是這并不影響他們擁有把汽車造成的信念。他們在進入這個行業(yè)以前就已經(jīng)財富自由了，但他們還是覺得這個行業(yè)里有他們可以做的事，于是義無反顧地投身進來。從那時到今天，市場上的流行熱詞已經(jīng)換了好幾撥，可他們還在。從這個角度看，他們已經(jīng)在中國乃至世界汽車的歷史上留下了他們的名字。

作為這個時代的見證者，我認為新勢力們進場，還是給傳統(tǒng)汽車營銷帶來了很多震動和思考的。至少，提供了新的對標的樣板。

比如，蔚來首先提出并全面實施的客戶運營概念。19年的時候，我就對這種當時還很新鮮的做法非常贊同，還跟李斌說這是我們傳統(tǒng)汽車一直想做卻又一直不敢做的事情。而小米也讓我有不少感嘆：我認為劉強東說得對，小米營銷很強。但我不認為這個營銷僅僅指做流量或者搞話題。我覺得雷軍的產(chǎn)品規(guī)劃能力和市場認知能力才是在競爭對手中鶴立雞群一般的存在——這在我來看是更重要更本質(zhì)的營銷！

在我有限的職業(yè)生涯中，我沒有在傳統(tǒng)車企的作品中見到很多像小米這樣，對目標人群的精確洞察和對自身品牌特征有深刻了解的案例。我自己也曾從事過一些汽車品牌的產(chǎn)品規(guī)劃，見過無數(shù)因怯懦而折中的產(chǎn)品路線，也見過因缺乏定見而盲從慣性的產(chǎn)品定義。所以我才知道小米SU7作為一輛性能車的成功是多么不容易！雷軍的確在某些地方閃耀著雷布斯的光輝。

新勢力們都是伴隨著產(chǎn)能過剩誕生的，他們就像今天的90后和00后，沒有享受過時代的紅利，卻承載了時代的關(guān)注。在蔚來的ES8剛上市的2019年，中國的汽車產(chǎn)能利用率根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計就只有54%了，而所謂“卷”的根本原因就是產(chǎn)能過剩。因此，新勢力不是卷的根本原因，這個行業(yè)在新勢力誕生前就已經(jīng)很卷了。新勢力的到來只是讓這個本就已經(jīng)很卷的行業(yè)以一種大家所不熟悉的方式更卷了而已。

我覺得，經(jīng)過那么多年的產(chǎn)能擴充，考慮到人口和經(jīng)濟增速等多方面的因素，“從前車馬都慢”的舒緩日子在我的有生之年是不可能再有了，這個行業(yè)也斷無可能回到從前的狀態(tài)了。既然這樣，那么現(xiàn)實中唯一有意義的話題就是，傳統(tǒng)企業(yè)和新勢力們怎么認識卷、怎么應對卷的問題了。

在流量之卷上，新舊勢力都是站在同一個起跑線上的。作為行業(yè)的新進者，沒有歷史包袱，當然也沒有品牌基礎(chǔ)，故作語出驚人狀，可以看作是一種求生本能。這點我是可以理解的，且毫不擔心。畢竟，新勢力們很快會領(lǐng)會到流量不是打打殺殺，流量也是人情世故。黑紅也是紅的邏輯也許適應手機和空調(diào)，但是在汽車這個商品里并不完全行得通。畢竟，這么一個大型復雜商品，也不能只靠提供情緒價值來換取流量。

相反，在這點上我恐怕更擔心傳統(tǒng)車企，擔心他們東施效顰。他們只眼饞雷軍的人設(shè)和流量，被紅衣教主們攛掇著天天做視頻搞直播——還真以為自己是李佳琦??！沒看見每次直播在下面熱鬧的都是奉命護駕的經(jīng)銷商和公關(guān)公司小朋友嗎？

雷軍的IP有多大，這次人設(shè)崩塌被網(wǎng)暴的傷害就有多大。你有雷軍的抗擊打能力嗎？雷軍再被罵，他可以肯定自己還是小米的掌門人。可是你們?nèi)绻蝗撼暗綌嗑W(wǎng)，那組織上可是要考慮下A4的紅頭文件的....當你用個人品牌取代稀釋企業(yè)品牌的時候，你要先考慮考慮是否負得起這個個人不堪承受之重，順便想一想你是否有說話抖腿的毛病，自己的個人品牌還能做多久的問題....當然，你如果目標是把流量搞起來以便退休做電商，那就當我沒說過，審計部門會替我來提問的......

所以，流量之爭，還是會回歸品牌、回歸產(chǎn)品、回歸消費者的。流量通路的變化并不會改變營銷的本質(zhì)，它總會以一種最合乎常識的方式回歸到現(xiàn)實中來。未來這一局，傳統(tǒng)車企和新勢力們五五波，決定勝負的是看誰能找到自己的主場——競爭者們無法模仿的領(lǐng)域。得主場者才能得天下。

談完流量之卷，接下來就是產(chǎn)品之卷了。我必須說，在這方面，即便拋開油、電的路線之爭，新勢力們應該是更有優(yōu)勢的。傳統(tǒng)車企用異常嚴苛的流程，確保了自己的產(chǎn)品不會有低于60分的作品，但這種流程也同時消除了他們作出100分產(chǎn)品的能力。

我相信，在任何一家跨國車企中，都很難做出類似于小米SU7這樣的產(chǎn)品。因為，傳統(tǒng)車企還沒有接受把汽車產(chǎn)品裝備化甚至玩具化的認知，在他們眼里，汽車仍然還是很重的家庭資產(chǎn)和設(shè)備。更何況那些跨國車企的產(chǎn)品研發(fā)還要兼顧全球市場的各個山頭和部門的利益。

但新勢力們在這方面就可以甩開膀子干，可以把最出色的想法完全付諸實施——當前，前提是你的想法的確出色。好的產(chǎn)品的確可以幫助企業(yè)贏得長久的口碑，但只滿足于市場政治正確的產(chǎn)品思維就只能催生出大量的偽需求。某些電車產(chǎn)品上的設(shè)計已經(jīng)被群嘲得很充分了，我這里無需再舉例。這些設(shè)計我只能用行為藝術(shù)來形容?？赡埽@些設(shè)計主要是為了讓小學老師更形象地說明什么叫“脫褲子放屁”而誕生的吧。

面對產(chǎn)品之卷，傳統(tǒng)車企需要在產(chǎn)品管理流程和消費者洞察方面下功夫，更要在產(chǎn)品決策和內(nèi)部協(xié)調(diào)方面花力氣。而新勢力們最需要的是時間，因為他們需要時間來形成他們最缺乏的經(jīng)驗和磨合。

但正如我之前說的，新勢力們能把產(chǎn)品做得銳利，某種程度上也是因為他們還不夠大。等到企業(yè)內(nèi)部既得利益多了，流程臃腫了，要兼顧的方方面面復雜化了，那么他們就會面臨和傳統(tǒng)車企現(xiàn)在一樣的挑戰(zhàn)。畢竟一元方程式小學數(shù)學，多元方程是中學知識嘛。在產(chǎn)品之卷上，新勢力們占有先天的優(yōu)勢，但優(yōu)勢還有待時間考驗。

除了流量、產(chǎn)品，汽車這個行業(yè)還有很多可以卷一下的領(lǐng)域，比如品質(zhì)、終端、客戶體驗等等。誰讓汽車這個產(chǎn)業(yè)的價值鏈是那么的長呢！

但所有的卷，歸根到底都是價值觀之卷。然而很抱歉的是，現(xiàn)在的車圈，高規(guī)格的價值觀很稀罕，高壓力的數(shù)字觀倒是比比皆是。無論甲方乙方，無論經(jīng)銷商還是供應商，大家現(xiàn)在都活在數(shù)字的世界里。人人頭上有指標，個個工作要留痕。因為老板們都說了，不能量化的工作就是沒有價值的。于是現(xiàn)在連掃地的阿姨們都帶上了小米手環(huán)，用來計算一天走了多少步以及揮了多少下掃把。我們每天的工作分位兩個部分：用一半的時間工作，用另一半時間來證明自己工作。

我知道老板們數(shù)字背后的壓力：老板背后有大老板，大老板背后有股東，股東的背后有股民.....而經(jīng)銷商的庫存周期，供應商的降本規(guī)劃，媒體老師的應收賬款，銷售部的客流，市場部的流量，哪個不是數(shù)字，這是一個靠數(shù)字銜接的食物鏈啊。任何一個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的脫節(jié)，就會導致這個層級的食物鏈的脫鉤斷鏈，產(chǎn)生一個系統(tǒng)性的大崩潰。

數(shù)字崇拜成了新的“普世價值”。如果不想死于壓力，那就只能按照數(shù)字的鏈路去傳遞壓力。古代牛馬之累，是因為韁繩和鞭子，現(xiàn)代牛馬之累，那是因為指標和數(shù)字。

當競爭的唯一目標是“數(shù)字上不落后”或“不被淘汰”，而非創(chuàng)造真正的用戶價值、打磨卓越的產(chǎn)品、探索可持續(xù)的模式時，“卷”就變成了低水平的重復和內(nèi)耗的深淵。數(shù)字可以告訴你跑得有多快，卻不能告訴你終點在哪里。

大家渴望“回到以前”，本質(zhì)上渴望的是摘掉這數(shù)字的枷鎖，讓工作重新成為創(chuàng)造價值、獲得尊嚴的途徑，而非一場永無止境的、證明自身存在（且僅以數(shù)字形式存在）的折磨。我覺得老板們還是要講一點價值觀的，老板沒有價值觀，員工的工作也就沒有價值，只有價格。而老板們的價值觀不能只有口號，或者只是自我催眠。價值觀可以是經(jīng)銷商的庫存系數(shù)，也是供應商的回款周期，更是消費者從你產(chǎn)品的每一個螺絲每一處焊接里感知到的東西。能被感知到的價值觀，才是真實的價值觀。

1918年11月的一天，有一個叫梁濟的人正要出門時，看到他25歲的兒子正在看書。不知當時他忽然想到了什么，梁濟忽然沒頭沒腦地問了兒子一句“這世界還會好嗎？”那時，這個世界剛剛經(jīng)歷了人類歷史上第一次全球性的戰(zhàn)爭，人類的陰暗和缺陷前所未有地暴露出來，所有的舊有秩序土崩瓦解，而未來的世界還沒有顯出一點點的生氣。遠在東方的中國也表現(xiàn)出相應的迷茫和動搖。

今天晚上車圈朋友在開頭提出的這個突兀的問話，讓我不知怎的，忽然想到了這個著名的“梁濟之問”。我想我沒有資格去回答這個問題。但我想，舊的世界已經(jīng)死去，無論更好或者更壞，新的世界總會到來。我唯一肯定的是，那個死去的舊世界已不會再回來。

被梁濟提問的那個年輕人叫梁漱溟，被人稱作“中國最后一位大儒家”。他當時的回答是“我相信世界是一天天往好里去的”。

我且拿這個回答送給所有思考未來的讀者，并結(jié)束我這篇文字吧。